Meinungsführerschaft Im Konsumgütermarketing: Theoretischer Erklärungsansatz Und Empirische Überprüfung

Seit der ber?hmten, inzwischen historisch zu nennenden Studie von Lazarsfeld, Berelson und Gaudet aus dem Jahre 1944 ("The People's Choice, 1969 auch in deut- scher ?bersetzung erschienen) besteht kein Zweifel an der Existenz und Wirksamkeit von Meinungsf?hrern sowie am Charakter ihrer Stellung im Sinne einer Schl?sselposi- tion in mehrstufigen Kommunikationskan?len. Nicht nur im Feld der politischen Mei- nungsbildung (worauf sich die Studie von Lazarsfeld et al. bezog), sondern auch im Bereich der Meinungs- und Einstellungsbildung allgemein spielen sie eine un?berseh- bare, entscheidende Rolle. Dennoch herrscht in Wissenschaft und Praxis ein sich immer wieder neu belebender Streit ?ber die Relevanz der Meinungsf?hrerschaft bzw. der sich hinter diesem Konstrukt verbergenden Two-Step-Flow-Hypothese zur Beschreibung und Erkl?rung von Kommunikationsprozessen. Daf?r gibt es zwei Gr?nde: Zum einen lassen sich Meinungsf?hrer nur schwer identifizieren, so da kommunikationspolitische Strategien nicht ohne weiteres gezielt auf sie ausgerichtet werden k?nnen. Zum anderen entzieht sich die Wirkung ihres Einflusses - wiewohl unzweifelhaft und sp?rbar vorhanden - der Messung, da sie sich nur schwer empi- risch isolieren l? t. Die Relevanz von Meinungsf?hrern f?r die Kommunikation in Konsumg?term?rkten ist insbesondere in den 60er und 70er Jahren diskutiert worden. Sie gilt im wesent- lichen auch im Investitionsg?termarketing. In neuerer Zeit ist in der Literatur eine ?berwiegend rezeptive Haltung zur Meinungsf?hrerschaft zu beobachten, die die Relevanzaussage lediglich reflektierend (jedoch etwas resignierend) ?bernimmt. Ans?tze zur erneuten Befassung mit den bei den genannten Grundproblemen Identifi- kation und Wirkungsmessung treten demgegen?ber in den Hintergrund.

Author: Gerd Brüne

Publisher: Springer

Publication Date: Oct 03, 1989

Number of Pages: 266 pages

Binding: Paperback or Softback

ISBN-10: 3790804436

ISBN-13: 9783790804430