Handelsmarkenpolitik im Rahmen der Transaktionskostentheorie

Inhaltsangabe: Einleitung: Das Spannungsverh?ltnis zwischen Handelsunternehmen, Herstellerunternehmen und Endverbrauchern hat sich in den letzten Jahren grundlegend ge?ndert. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist gepr?gt vom steigenden Wettbewerbsdruck, hybriden Konsumenten, vom Aufkommen neuer Betriebsformen, Konzentrationstendenzen und von scheinbar austauschbar gewordenen Angebotssortimenten. Dadurch wird den Handelsunternehmen der Aufbau von echten Wettbewerbsvorteilen zunehmend erschwert. In der F?hrung von Handelsmarken sieht der Handel ein Instrument, sich teilweise aus diesem Spannungsfeld zu l?sen. Mit der Handelsmarkenpolitik verfolgen Handelsunternehmen in erster Linie die strategischen Ziele, Unabh?ngigkeit von Herstellerunternehmen zu erlangen und ein unverwechselbares Profil bei den Verbrauchern aufzubauen. ?bernahm in der Vergangenheit der Handel eher die Rolle eines Absatzmittlers zwischen Industrieunternehmen und Endverbrauchern, begibt er sich heute durch das F?hren von Eigenmarken zunehmend in die Rolle des Konkurrenten. Damit wird der Handel Konkurrent und Kunde von Markenherstellern zugleich. Diese Entwicklung f?hrt zu ver?nderten Austauschprozessen zwischen Industrie und Handel, die neu ?berdacht werden m?ssen. Die Entscheidung ?ber die Handelsmarkenpolitik eines Handelsunternehmens ist vergleichbar mit der klassischen Betrachtung der Eigenerstellung oder dem Fremdbezug von betriebswirtschaftlichen Leistungen. Das Markieren eines Produktes oder die Kreierung einer Marke kann als eine solche Leistung interpretiert werden. Nur die Betrachtung der Produktionskosten von Markenartikeln reicht nicht aus, um das komplexe Beziehungsgeflecht in der Sortimentspolitik zwischen Handelsmarken und Herstellermarken zu analysieren. Vielmehr bedarf es einer genaueren Betrachtung aller Opfer, sowohl monet?rer als auch nicht monet?rer Art, die mit der Entscheidung ?ber eine Ausweitung des Angebotssortiments mit Handelsmarken einhergehen. Hier liefert die Tra

Author: Marcus Bey

Publisher: Diplom.de

Publication Date: May 01, 2001

Number of Pages: 86 pages

Binding: Paperback or Softback

ISBN-10: 383864106X

ISBN-13: 9783838641065