Kundenreaktionen auf Steuerungsmaßnahmen in Mehrkanalsystemen: Eine experimentelle Untersuchung am Beispiel des Versandhandels

Der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen hat sich in den letzten Jahren deutlich gewandelt. Nach einer Studie der Aberdeen Group setzen mittlerweile knapp 45 Prozent aller H?ndler drei oder mehr Absatzkan?le ein, um mit ihren Kunden zu interagieren. Kunden nutzen die Interaktionsm?glichkeiten, indem sie je nach Situation und Bed?rfnis unterschiedliche Kan?le in Anspruch nehmen. Dabei neigen sie dazu, sich in "teuren" Kan?len zu informieren und den Kauf in "preiswertere" Kan?le, m?glicherweise sogar in die eines Wettbewerbers, zu verlagern. F?r Unternehmen ergeben sich hieraus zwei Herausforderungen: Zum einen m?ssen Wege gefunden werden, wie die aus dem "Channel Hopping" der Kunden resultierende Kosteninflation und Preisdeflation im Mehrkanalsystem gestoppt werden kann. Zum anderen gilt es die Abstimmung der Kan?le zu verbessern, um Friktionen beim Kanalwechsel zu vermeiden und wirtschaftlich attraktive Kunden enger an sich zu binden. Eine zunehmende Zahl an Autoren sieht dabei in der Steuerung der Kunden einen m?glichen L?sungsansatz. Gel?nge es die Kunden dazu zu bewegen, bei ihren Interaktionen mit dem Unternehmen verst?rkt erl?str?chtige und/oder kosteng?nstige Kan?le zu nutzen, so k?nnte nach Ansicht verschiedener Experten nicht nur der Wertsch?pfungsbeitrag des Mehrkanalsystems um bis zu 35 Prozent gesteigert, sondern auch die Abstimmung der Kan?le durch "carefully tailored 'routes to market'" zum Vorteil und damit zur Zufriedenheit der Kunden verbessert werden. Ein Problem ist dabei, dass sich Kunden nur ungern die Nutzung bestimmter Kan?le diktieren lassen. Stattdessen erwarten sie, dass ihre Kanalpr?ferenz respektiert und unterst?tzt und ihnen eine konsistente, ihren Bed?rfnissen entsprechende Leistung angeboten wird. Vor diesem Hintergrund wird die Steuerbarkeit von Kunden in der Praxis sehr unterschiedlich eingesch?tzt. K?nnen Kunden durch Steuerungsma nahmen tats?chlich zu einem Kanalwechsel bewegt werden? Oder f?hlen sie sich bedr?ngt und wande

Author: Matthias B. Schulten

Publisher: Bod - Books on Demand

Publication Date: Apr 09, 2009

Number of Pages: 260 pages

Binding: Paperback or Softback

ISBN-10: 3837020657

ISBN-13: 9783837020656