Der Lebenszyklus von Marken als Einflussfaktor für die Werbegestaltung

Inhaltsangabe: Einleitung: Der klassische Markenartikel wird seit Beginn der 90er Jahre mit einer Vielzahl angebots- und nachfragebedingter Herausforderungen konfrontiert: immer k?rzere Produktlebenszyklen, eine zunehmende Markenpiraterie, die Austauschbarkeit von Marken trotz gestiegenen Werbedrucks sowie das r?ckl?ufige Markenbewusstsein und der Wertewandel beim Verbraucher erh?hen die Anforderungen an eine erfolgreiche Markenf?hrung und eine zielkonforme Werbung.' Hinzu kommen verst?rkte Anstrengungen der Absatzmittler zur Durchsetzung von Handelsmarkenstrategien.2 In diesem Umfeld sind klassische Ziele der Werbepolitik - vom Aufbau der Markenbekanntheit in der Einf?hrungsphase bis zur Markenaktualisierung in der S?ttigungsphase - immer schwieriger zu realisieren. Gerade auf den stark ges?ttigten Konsumg?term?rkten und in konjunkturellen Schw?cheperioden gewinnt deshalb das strategische Markenmanagement auf Basis des Lebenszykluskonzeptes an Bedeutung. Generelle Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es zu kl?ren, welche planerischen Anhaltspunkte und konzeptionellen Empfehlungen sich f?r die Werbung in den einzelnen Phasen des Markenlebenszyklusses ableiten lassen. Im Mittelpunkt steht also die Frage, inwieweit sich Unternehmen auf die ver?nderten Marktbedingungen im Lebenszyklus einer Marke durch eine darauf abgestimmte Werbestrategie und Werbegestaltung einstellen k?nnen. Dabei wird auch der Frage nachzugehen sein, wie weit der Einfluss des Markenlebenszyklus auf die Werbung reicht und ob auf Basis des Lebenszykluskonzeptes andere Einflussfaktoren der Werbegestaltung ausgeklammert werden m?ssen. Gang der Untersuchung: Mit den beschriebenen Zielsetzungen ist bereits der Gang der Untersuchung vorgezeichnet: es gilt, die drei Themenkomplexe Produktlebenszyklus, Markenmanagement und Werbung nach und nach miteinander zu verbinden. In Teil 2 werden deshalb zun?chst das Grundprinzip des Lebenszykluskonzeptes und seine Bedeutung f?r das Marketing erl?utert, die An

Author: Sven Schreiter

Publisher: Diplom.de

Publication Date: Aug 26, 1997

Number of Pages: 80 pages

Binding: Paperback or Softback

ISBN-10: 3838603982

ISBN-13: 9783838603988