Markenmanagement: Von der Unternehmensmarke zur Markenpersönlichkeit: Eine konzeptionelle Weiterentwicklung eines Messinstruments der Ma

Immer mehr Hersteller, mit immer ?hnlicheren Produkten, dr?ngen auf den Markt, die sich auch in der Qualit?t der funktionalen Leistungserbringung immer weniger unterscheiden. Es stellt sich also die Frage warum es dennoch viele Unternehmen schaffen in diesem schwierigen Umfeld unverwechselbare Marken wie "Coca Cola", "Apple" oder "Red Bull" zu etablieren. Den Schl?ssel zum Erfolg stellt der emotionale, pers?nliche Zusatznutzen ?ber das Leistungsversprechen hinaus, dar. Dieser nimmt eine immer st?rkere Bedeutung f?r die Kaufentscheidung ein. Aufgrund dieser Tatsache, lassen sich zwei Kernforderungen f?r das Markenmanagement ableiten: Die Gew?hrleistung der Differenzierung vom Wettbewerber und die zunehmende Trennung von der Produktleistung im engen Sinne, um gezielt emotionalen Mehrwert f?r den Konsumenten zu schaffen. Ein geeignetes Mittel um den Herausforderungen der Emotionalisierung und Differenzierung gerecht zu werden, stellt die pers?nlichkeitsorientierte Markenf?hrung dar. Im Mittelpunkt steht hier die Markenpers?nlichkeit, welche die Gesamtheit aller menschlichen Assoziationen, die Konsumenten mit einer Marke verbinden, umfasst. Das Verst?ndnis der Marke als Person, erm?glicht es einerseits die emotionalen Nutzenpotenziale der Marke besser auszusch?pfen, zum anderen gewinnen neben der blo en Nutzung von Marken zur sozialen Demonstranz in zunehmendem Ma e beziehungsorientierte Aspekte f?r die Markenf?hrung an Bedeutung. Eine verl?ssliche Markenpers?nlichkeit und die daraus entstandene Markenbeziehung beg?nstigen den Aufbau von Markenloyalit?t. Der Grund einer bislang nur unzureichenden Verankerung der Markenpers?nlichkeit im Markenmanagement liegt in der ungen?genden Messbarkeit des Konstrukts. Lange Zeit gelang es nicht ein valides und reliables Messinstrument zu entwickeln. Mit der Vorlage der faktoranalytisch begr?ndeten Brand Personality Scale ver?ffentlichte Jennifer Aaker im Jahr 1997 eine Skala, die dieses Problem weitestgehend l?ste. Weitere Studien

Author: Kathrin Herbstritt

Publisher: Diplom.de

Publication Date: Jun 10, 2015

Number of Pages: 116 pages

Binding: Paperback or Softback

ISBN-10: 3956368479

ISBN-13: 9783956368479