Blickverhalten Von Konsumenten: Grundlagen, Messung Und Anwendung in Der Werbeforschung

Die Modelle zur Werbewirkung haben sicherlich ein gemeinsames Merkmal: Sie beto- nen die Aufnahme von Informationen als notwendige Bedingung der Erzeugung von Werbewirkung. Problematischer scheint die Bestimmung der im Sinne der Erreichung der Werbeziele zu fordernden Qualitit?t und Quantit?t entsprechender Basisprozesse der Informationsbearbeitung. Theoretische Ansatzpunkte bieten aus der kognitivistischen Psychologie stammende Informationsbearbeitungsmodelle. Ihr Entstehungshintergrund, d.h. ein in Grundsatz- fragen anderes wissenschaftliches ErkenntIiisinteresse, verbietet eine "Eins-zu-Eins- Umsetzung" auf den werblichen Bereich: die "Objekte" der psychologischen Grundla- genforschung zur Informationsbearbeitung sind in aller Regel hoch motiviert, mit Lernabsicht ausgestattet, die Fragestellungen auf verbales, meist einfach gehaltenes (Lern-)Material kapriziert. Im Gegensatz dazu sind die Adressaten von Werbung wenig am Betrachtungsgegenstand und einer Auseinandersetzung mit ihm interessiert (entsprechend m?ssen die Stimuli mit einem gewissen "Durchsetzungsverm?gen" aus- gestattet sein), die Stimuli selbst sind komplex und und bestehen meist aus einer Mi- schung nonverbal und verbal pr?sentierter Inhalte. Eine theoretische Bestimmung der Informationsbearbeitungsprozesse beim Betrachten von Werbung mu diese SpezifIka ber?cksichtigen. Entsprechend wird ein als Basismodell gew?hlter Informationsbearbeitungsansatz im Sinne einer Entwicklung eines f?r den werblichen Bereich ad?quaten theoretischen Rahmens um die nutzbaren Erkenntnisse von Involvement-, Aufmerksamkeits- und Imagery-Theorien erweitert. Sicherlich kann ein solcher Versuch der Integration von Theorieteilen bei weitem nicht den Status eines geschlossenen theoretischen Rahmens erreichen: Um die innerhalb der gegebenen Problemstellung auftretenden Ph?nomene trotz bestehender Wissensl?cken m?glichst weitgehend erkl?ren zu k?nnen, wird neben deduktiven Ableitungen aufPlausibilit?ts?berlegungen zur?ckgegriffen.

Author: Wilfried Leven

Publisher: Physica-Verlag

Publication Date: Jul 25, 1991

Number of Pages: 286 pages

Binding: Paperback or Softback

ISBN-10: 3790805548

ISBN-13: 9783790805543