Value-Orientation in der Marktkommunikation: Eine empirische Studie zur Werte-Orientierung in der Werbung

Inhaltsangabe: Einleitung: In den letzten Jahren hat sich ein tiefgreifender Wandel in den Wertevorstellungen der Verbraucher vollzogen. Im Gegensatz zu vorangegangenen Phasen des Wertewandels ist der gegenw?rtige Wertewandelschub im wesentlichen durch eine Pluralisierung der Wertemuster gepr?gt, welche in ihren Auswirkungen zu einem zunehmend multioptionalen Verhalten der Verbraucher f?hren. Diese tiefgreifenden Ver?nderungen in den Wertevorstellungen der Verbraucher haben weitreichende Konsequenzen f?r das Marketing zur Folge. Der neue Konsument charakterisiert sich durch eine verst?rkte Differenzierung seiner Konsumw?nsche und beurteilt Produkte zunehmend nach ihren emotionalen Erlebniswerten und nicht nach ihrem funktionalen Sachnutzen. Die Kaufentscheidung des Verbrauchers wird daher wesentlich durch die von einem Produkt kommunizierten Images sowie die Erwartung der Realisierung eines individuellen Zusatznutzens beeinflu t. Angesichts sich immer weiter angleichender funktionaler Produktqualit?ten und einer daraus resultierenden Austauschbarkeit der Produkte gewinnt in diesem Zusammenhang insbesondere der Bereich der Marktkommunikation an Bedeutung. Der klassische Produktwettbewerb wird zunehmend durch einen Kommunikationswettbewerb ersetzt, der eine eindeutige Differenzierung der Produkte nur noch ?ber die Entwicklung und Kommunikation eines psychologischen Produktnutzens erlaubt. Dies setzt eine entsprechende Identifikation und Abgrenzung der anvisierten Zielgruppe voraus, welche neben soziodemographischen Merkmalen auch psychographische Kriterien und mithin die Wertevorstellungen der Verbraucher einschlie en mu . Ziel einer werteorientierten Marktkommunikation ist es, die Wertevorstellungen der Zielgruppe auf das Produkt zu ?bertragen und auf dieser Grundlage einen einzigartigen psychologischen Produktnutzen zu entwickeln, der in der Lage ist, eine klare Pr?ferenz des Verbrauchers f?r das Produkt zu erzeugen. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf

Author: Ulrike Heinecke

Publisher: Diplom.de

Publication Date: Apr 30, 2002

Number of Pages: 160 pages

Binding: Paperback or Softback

ISBN-10: 3838653718

ISBN-13: 9783838653716