Negative Rückwirkungen von Markentransfers

Inhaltsangabe: Zusammenfassung: Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt einf?hren will, kann es daf?r im Wesentlichen zwischen zwei Markenstrategien w?hlen: der Neumarkenstrategie oder der Markentransferstrategie. W?hrend die Neumarkenstrategie dadurch gekennzeichnet ist, dass f?r das neue Angebot ein g?nzlich neues Markenzeichen geschaffen wird, ist es Gegenstand der Markentransferstrategie, eine bereits bekannte Marke auf das neue Produkt zu ?bertragen. Wird der Markentransfer auf ein Produkt in der gleichen Produktkategorie vorgenommen, handelt es sich um eine Line Extension, der Transfer der Marke in eine neue Produktkategorie ist hingegen eine Franchise Extension. Ein in der Praxis aufgetretenes Beispiel f?r einen Markentransfer war die ?bertragung der Marke Milka (Schokolade) auf ein Kakaopulver. Der zunehmende Einsatz der Markentransferstrategie in der Unternehmenspraxis wird in der Literatur aufgrund der oben dargestellten Risiken bzw. Nachteile h?ufig skeptisch gesehen. Die ausgesprochenen Bedenken st?tzen sich in vielen F?llen ?berwiegend auf empirische Studien. Als problematisch erweist sich dabei, dass diese herangezogenen Forschungsergebnisse im Ganzen betrachtet nicht einheitlich sind. W?hrend in manchen Studien keine signifikant negativen R?ckwirkungen von Markentransfers festgestellt wurden, befanden andere, dass Markentransfers durchaus negative R?ckwirkungen nach sich ziehen - wenn auch oft nur bei besonderen Bedingungen. Abgesehen von ihrer Uneinheitlichkeit k?nnen die empirischen Ergebnisse auch deshalb nicht uneingeschr?nkt als Grundlage f?r Warnungen vor Markentransfers herangezogen werden, da die ihnen zugrunde liegenden Studien h?ufig Schw?chen im Untersuchungsaufbau aufweisen. Aufgrund dieses Sachverhaltes erscheint es angebracht, Bedenken bez?glich des Einsatzes von Markentransfers auch mit Hilfe von in der Unternehmenspraxis beobachteten F?llen zu begr?nden. Hierbei weist jedoch insbesondere die wissenschaftliche Literatur Schw?chen auf. Zw

Author: Marco Mierke

Publisher: Diplom.de

Publication Date: Apr 25, 2004

Number of Pages: 100 pages

Binding: Paperback or Softback

ISBN-10: 3838679318

ISBN-13: 9783838679310